执法不严、违法不究，是虚假电视广告禁而不止的主要原因。一定程度上，电视播出机构依赖电视广告生存，也就给了虚假广告可乘之机。
职业打假人刘殿林再次盯上了“六个核桃”。
2015年8月28日，他将六个核桃厂商——河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“六个核桃”）告上了法庭。
之所以要告六个核桃，是因为新广告法有一条规定：“以虚假或者引人误解的内容欺骗消费者误导消费者”的行为属于虚假广告。
早在2014年，刘殿林就认为六个核桃的电视广告有误导消费者之嫌。这名民间职业打假人曾先后以食品中不得添加药品、凉茶中违法添加中药为由将十三香及多家凉茶等生产企业告上法庭。
截至2015年8月，国家广电总局通报了84条违法虚假广告典型案例。根据中国商业联合会媒体购物专业委员会（以下简称“媒购委”）的统计，自今年“3·15”后，我国共96个频道60家电视台涉嫌虚假广告宣传。国家食品药品监督管理局9月10日发布的通报显示，包括“舒筋活络丸”在内的十种药品生产企业在电视广播上宣传虚假广告。
有研究者认为，由于电视台本身附带的行政级别以及其被赋予的新闻监督权，使得工商部门在对其虚假广告行为的查处上存在退让和宽容问题。
南方周末也注意到，作为全国首例电视台虚假广告入罪案例，最终还是不了了之。新广告法能否遏制虚假电视广告的传播？包括打假人在内的民众和专家学者对此仍有忧虑。
新广告法施行后，职业打假人就盯上了“六个核桃”。
2015年9月6日，由中国消费者权益保护法学会研究会和中国技术监督情报协会举办的座谈会上，与会人员对“六个核桃”虚假广告事件做了专门讨论。
中国政法大学副教授孙颖在座谈会上表示，从六个核桃饮料本身的包装上来看，只标注了是植物蛋白饮料，“广告词明显暗示这个饮料核桃多”。
“虽然没有直接宣传核桃具有补脑的功效，但（通过广告或标识）已经足以让消费者自己去联想，其实是一种巧妙的误导，进而让消费者产生误解。”孙颖说。
遗憾的是，作为新广告法的增加条款，第二十八条并没有明确对“引人误解”的虚假广告进行界定，也未有企业因为新广告法对虚假广告“引人误解”表述规定而受到处罚。
“六个核桃”因此成为该“引人误解”标准争议的首例。孙颖提到，应该对“引人误解”进行细化规定，列举案例和具体情形给司法部门作参考。“如果‘六个核桃’这个案子真的判了，把它认定为一个虚假广告，那对目前的行政执法就是一个有力支撑，很多原来打擦边球的广告就被纳入到虚假广告的范围，对发布虚假广告的企业或机构也有一个警示作用。”
作为“六个核桃”的生产者，河北养元智汇饮品有限股份公司有关负责人刘亚鹏在接受南方周末采访时提到，“没有明确的判断标准或者实验结果有这样一个证明核桃有健脑的功效。但是我们也从来没有说过我们有健脑的功效。”
对于南方周末提出的广告是否会让消费者对此产生误解，该负责人表示，“我们做的是蛋白质植物饮料，做的是一种口感，消费者的广泛购买是对我们产品的认可。”
在上述座谈会上，六个核桃厂方并未参会。该公司刘亚鹏向南方周末表示，“当时公司领导人都在国外，负责新闻宣传的发言人也刚好出差。”
2015年8月28日，北京市顺义区人民法院正式受理了此案。
刘亚鹏亦向南方周末透露，“六个核桃”目前正与河北某大学合作开展人体生物实验，但当南方周末问及此举是否针对六个核桃遭举报而进行的实验时，刘没有直接回应。
刘殿林告诉南方周末，目前该案正在调查审理阶段，而职业打假人王海也就此向国家工商总局邮寄了举报材料。
六个核桃只是诸多“引人误解”类的虚假广告中的一个案例。
目前，不少卫视频道仍在播放的买手机送金条、千元价格买瑞士镶钻手工豪华腕表等电视广告。与“引人误解”类的虚假广告不同，这些广告是明显失真的类型。
“原价2万元的金首饰6件套只卖199元”——辽宁、广东、山西、内蒙古等二十余家卫视曾发布过这条低价销售黄金首饰的虚假电视购物广告，不少消费者购买后发现掉色严重、皮肤出现红疹等反应，于是到相关部门投诉举报。
经民政部批准成立的全国性媒体购物行业的社团组织——媒购委就此曾多次抽查送国家权威部门检测显示，“金首饰”中有大量致癌物镉（Cd），超国家标准近3000倍，对人体骨骼会造成严重损伤。
除了镉超标，这些“金首饰”还检出含有大量的有毒有害元素镍（Ni）、铅（Pb），对人体危害极大。
事实上，虚假广告远不止金银饰品，在药品保健品领域更加泛滥。
“腰好腿好，请认准曹清华牌胶囊”，至今仍在部分电视频道播放的曹清华胶囊广告，曾多次遭到广东、河南、浙江等地工商部门查处。其产品广告宣称对治疗风湿、类风湿有显著疗效，但不少消费者购买后发现并无效果。
曾因中风导致半边腿脚麻痛的廖康（化名）因看了曹清华胶囊电视广告，购买服用一个疗程后发现，“广告宣传太夸张了，根本一点用都没有”。
“一日六顿不长肉”“一周暴瘦12斤”“不节食不运动，躺着睡觉都能瘦”，这是宁夏卫视今年播出的“全民大健身”栏目中，提到郑××减肥早晚餐产品的广告语。
据已经购买过此产品的一匿名消费者反馈，该瘦身产品在服用后效果并不明显，甚至出现了头晕、呕吐等症状。
2015年6月16日，国家广电总局对这一虚假广告通报称，以新闻纪录片或健康资讯节目等形式为瘦身产品作广告宣传，且存在夸大夸张宣传、保证产品效果、以专家或消费者作证明、误导观众等违规问题。目前，该广告已在宁夏卫视停播。
截至2015年8月22日，国家工商总局共立案查处违法宣传广告3973例。今年3月份，佳洁士因涉嫌虚假广告被罚603万，这是国内公开的虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。
“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上很难做到。”一位业内人士表示，根据国家《功效型牙膏标准》的强制性规定，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
当时查处此案的上海市工商局广告处处长缪钧提到，佳洁士电视广告将过度的PS技术用于广告标的，违反了广告法的关于“广告标的真实性”这一规定，在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假。
“越晒越白，越晒越润”，2015年3月至4月，上海东方卫视发布的16次“韩束晒美白”广告，宣称“韩束晒美白”产品能使皮肤越晒越白。但上海工商局办案人员在实际走访后发现，皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识。8月28日，上海市工商局对上海韩束化妆品有限公司开出罚单，对其发布违法广告行为罚款110万元。
上海韩束化妆品有限公司后来也承认“韩束晒美白”产品无法真正改善肤质、使皮肤越晒越白。
从我国1979年发布第一条电视广告至今，电视广告行业已经走过了36年的发展历程，虽然形态随着社会经济发展不断变化，但虚假宣传的手段却如出一辙。
南方周末梳理发现，从早年以“疯狂甩脂机、手机电脑免费送、金表对表免费送，以及黄金首饰白菜价，前××名打进电话者送××”这些以400电话直销为主的虚假广告，到如今依然活跃于各卫视的新闻纪录片和健康资讯形式，虚假广告仍以“真实、合法”节目包装的形式和监管机构打擦边球。
“虚假电视广告也不是这一天两天一年两年形成的问题，多少年的老问题了。”
虚假电视广告的屡禁不止跟电视台本身缺乏自律有直接关系，媒购委副秘书长孙之升提到：“‘孩子犯错了，他还大张旗鼓地宣传。’电视台在不法电视购物欺骗行为中扮演了重要角色，成为了电视购物欺诈的载体。”
不过，作为虚假广告最泛滥的地方台，孙之升也认为地方台有他们的苦衷，“就得用这些广告来维持运营”。
“广告市场目前还存在比较复杂的利益关系，”孙之升提到：“虽然我自己不认同什么‘卫视是儿子，地方台是孙子，大家都是一家子’这个说法，广电部门也并不是护犊子，它也想把这个市场净化了。”
而作为查处虚假广告的工商部门，也同样面临种种困境。
“现在消费者的举报热情普遍不高，有时候就是工作人员自己在电视上偶尔看到了，顺带一起查处了，但是我们的执法人员不可能天天在电视机前24小时守着。”河南省工商局有关人士向南方周末说。
目前，虚假电视广告治理中的行政化问题也是导致监管不力的重要因素，孙颖提到“电视台也有行政级别，有的甚至比执法部门高半个格，你再怎么执法也管不着我”。
孙之升认为，地方台作为新闻媒体具有监督权和在地方上的影响力，让地方工商形成“畏惧”。“它就对工商不搭理，你将来什么工作需要我配合了，我就不配合，虚假电视广告的治理到最后反而成了两个部门的问题”。
“就算真的罚了，它也不怕。”长期打击虚假电视广告的刘殿林向南方周末透露，有的电视台通过篡改广告合同标价的手段来把控罚款。
孙之升说，一些电视台直接把罚款在广告合同中做一个补充协议，商家把罚款算在成本中，“最终埋单的其实还是消费者”。
而实际上，电视台等广告发布单位因播放虚假广告，也会成为诉讼的对象。
2012年，重庆万州电视台因播放虚假医药广告，首度被以虚假广告罪刑事指控，这在当时引起了舆论的广泛关注。
重庆万州区检察院以虚假广告罪对万州区电视台责任人向当地法院提起公诉，理由是“明知存在虚假广告宣传仍签播”。该案中，作为媒体机构，从单位到执行部门、个人，因播放虚假广告一律被控有罪，在全国尚属第一例。不过，检察院最后以存疑不诉为由不予起诉。
据公开资料显示，此后再无任何媒体因播放虚假广告而进入司法程序。
2015年9月1日起实施的广告法是自1994年通过的广告法至今的第一次修订。除原文保留8条外，其他均有所改动和补充，其规定之严格，被称为“史上最严广告法”。
尽管新实施的广告法对经营主体和发布主体的连带责任条件设定在“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告”领域，具体罚款数额依然可能被操纵从而导致连带责任主体惩罚力度不够，但是正如孙颖教授提到的：“‘六个核桃’案例还只是个开始，在依靠社会、依靠监督、依靠执法的力量下，我相信之后陆陆续续还会有的。”
据悉，2015年4月28日，国家工商总局正式启用了广告数据中心。
河南省工商局上述人士表示，实施广告大数据监测后，“我们从总局那边拿统计数据，然后下发到相关地方执法部门，不过执行还有一个间隔期。”
而国家工商总局局长张茅在电视讲话中也提到，要建立常态化举报奖励机制和信用惩戒档案机制。近些年来，关于打击虚假广告的部际联席会议也频繁召开。据南方周末了解，部分电视购物频道已经设置了先行赔付基金。
就在新法实施前一周，深圳市电视台因发布“瑞士皇家伯爵表”违法广告被查。该电视台营销部门一位工作人员表示，“新法比较严，我们在新法实施后也都一切按着新法走。”
据南方周末查证，国家广电总局通报的84例虚假违法广告目前依然挂着卫视的牌子在网上流传，仍有消费者因此上当受骗。曾屡遭工商部门查处的曹清华胶囊虚假电视广告还在辽宁、吉林等卫视播放。
“提高新法的威慑力”，孙颖表示，新法的实施中需要针对之前存在的行政管理部门不作为问题，提起一些带有惩罚性的公益诉讼，“这对整个行业今后的发展都会有很大的借鉴和推动作用”。
媒购委行政监督员李安礼预测，新广告法在文件上有权威，但如果广告主和发布媒体及各级监管部门不作为的话，“新法在社会广告市场上仍难发挥更大作用”。
中国人民大学法学院教授刘俊海认为，治理虚假广告，不单依靠政府部门的力量，更需要各个行政管理部门之间的合力及全体公民的共治。
“不看（产品）功效，看（产品）广告。”打假人刘殿林认为，打击虚假广告最重要的是消费者理智冷静消费，“什么时候民众不迷信的时候，才是广告业真正进入常态的时候”。